记者 毕媛媛 李佳宁 编辑 董兴胜

　　在最好的时代成长起来的Z世代，正在成为一股不可忽视的经济推动力和消费力量。

　　 Z世代已被反复研究和解读，但无法简单定义。 他们热衷于在拼多多上砍价，也有勇气花大钱。 在小众圈子里，他们的消费能力惊人，只是为了寻求一个“身份”。

　　电通中国发布的《2022解码Z世代》报告显示，Z世代在时尚领域的消费贡献逐年提升，90后、95后、00后潮流市场消费规模已达80%。 2021年，在去中心化的中国市场，近3亿Z世代将带动消费支出预计将达到5万亿元。

　　其中，Z世代无论是对高端消费品、美妆、时尚单品还是珠宝首饰的态度都在发生变化。 3月15日，《每日经济新闻》发布时尚集团发布的《2021中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》，并联合天猫、红盲数据研究联合进行Z世代消费研究解构Z世代时尚消费群体形象。

　　后疫情时代的高端消费品市场

　　 COVID-19疫情冲击了全球产业链，改变了消费者的购买习惯。 随着短视频、直播电商等形式的兴起，网络购物成为越来越多人的首选，也给时尚高端消费品市场带来了机遇。 艾瑞咨询发布的《中国闲置高端消费品零售行业研究报告》显示，在直播电商的支持下，中国闲置高端消费品市场规模从2016年的162亿增长至51亿。 2020年将达到510亿元，预计2025年将达到510亿元，这一数字将达到2080亿元。

　　 1、50%的受访者对时尚品牌的购买意愿有所增加，其中90后最为明显。

　　问卷调查结果显示，1000名受访者中，半数受访者表示对国产时尚品牌的购买意愿有所增加； 33%的受访者表示购买意愿没有变化，17%的受访者购买意愿有所下降。

　　从年龄细分来看，80后和90后购买意向增幅最大，分别占比52%和58%； 1960年代出生的人购买意愿下降幅度最大，达到22%。

　　 2、Z世代带动线上销售渠道，美妆产品仍选择线下购买。

　　据统计，83%的受访者会选择通过网络渠道购买美容化妆品产品。 其中，00后和90后受访者更喜欢网购的比例最高，分别为87%和85%。 ，高于网上购买的整体倾向。 从具体渠道来看，1990年以后通过品牌网站购买美妆产品的比例明显高于其他年龄段。 与国内很少有人选择网购美妆产品的其他年龄段人群相比，00后的国内网购倾向非常突出。

　　尽管线上销售渠道不断增加，但89%的受访者表示，他们也会通过免税店、专卖店、购物中心等线下渠道购买美妆产品。 线下门店的体验和正品保证还是更有吸引力。 消费者。 其中，在机场免税店购买美妆产品是更多90后的选择。

　　消费者和奢侈品牌

　　 1、奢侈品购买者数量和金额快速增长

　　天猫数据显示，一二线城市是天猫奢侈品的核心消费城市，也是增长最快的地区，主要是北京、上海、深圳、杭州、广州、成都、南京、重庆、苏州。

　　天猫奢侈品消费者中，25岁至34岁人群占比超过50%，是奢侈品的核心消费群体，其次是18岁至24岁和35岁至39岁人群。但从代际来看，1995年以后出生的人群2000年和2000年是所有群体中购买人数和购买金额增长最快的两个群体。 他们也是浏览、收藏奢侈品并将其添加到购物车的人数比例最高的两个群体。 人们。 天猫奢侈品的Z世代人群正在快速增长。 除了买家数量快速增长之外，线上互动行为也非常活跃。

　　 2.我喜欢大品牌和重奢，但我也喜欢中国潮牌

　　根据搜索量统计，在红布林APP平台上，消费者最喜爱的品牌前三名分别是GUCCI、LOUIS VUITTON、CHANEL； 最喜爱的国产品牌前三名分别是鄂尔多斯、MO&Co、老庙黄金。 消费者在喜爱大牌奢侈品的同时，也越来越认可国货的品质。

　　天猫数据显示，Z世代浏览的品牌以重奢品牌为主，而购买的则以轻奢品牌为主。 尽管目前年轻人购买的奢侈品更加实惠、时尚，但他们对重奢侈品仍然抱有浓厚的兴趣。

　　 3、注重产品设计，绿色简约成为主要时尚选择

　　问卷调查结果显示，在各类时尚元素中，“具有环保理念的设计”得到37%受访者的认可，排名第一，其中90后占比最大； 虽然“简约风”只有约30%的受访者看重，但它却是00后最重要的时尚元素之一，占00后受访者的40%。 简约、绿色、环保的时尚消费理念得到了越来越多Z世代的认可。此外，“国际潮流设计”、“中国风”、“跨界联名设计”也是Z世代关注的时尚元素。 Z比其他消费者更看重。

　　在时尚消费的诸多考虑因素中，“外观设计”、“材质与工艺”、“产品品质”均获得26%受访者认可，位列第一； 22%的受访者会考虑产品的“个性”。 “文化设计”方面，22%的受访者将产品品牌作为考虑因素。 审美观的提高使得年轻消费者更加注重产品品质和设计。

　　 4、被影视、游戏等IP联名手表所吸引。

　　手表是时尚高端消费品的重要品类，中国是全球手表销售的重要市场之一。 在问卷调查中，制作工艺是消费者购买手表时最重要的考虑因素，超过30%的受访者更关注手表的独特工艺和稀有工艺。

　　其次，外观设计也是消费者购买手表时的重要考虑因素。 15%的受访者会在外观设计上追求中国风元素，9%的受访者会注重手表的联名设计。 手表和影视、游戏等IP正在吸引更多年轻消费者。 《2021中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴》指出，近年来，手表的跨界作品在更多领域不断涌现，带来无限想象空间和增长潜力，同时也给品牌贴上新标签。 它与符号和年轻一代的消费群体产生了新的化学反应。

　　 5、从科技产品到菜市场，高端消费品热衷跨界联名

　　每位记者选取了LV、GUCCI、HERMES、PRADA、CHANEL 5个品牌作为代表，通过网络搜索对各品牌近年来的跨境联名产品进行了不完全统计。 从统计表中可以看出，高端消费品品牌的跨界领域非常多元化，包括出行工具、美容美妆、智能设备、酒店餐饮、体育用品、生活家居、网络游戏等和其他领域。 其中，不少高端消费品品牌会选择通过开设品牌酒店、餐厅、咖啡馆等方式跨界。 手表、耳机、手机等具有科技感的智能产品也受到高端消费品品牌的青睐。

　　（除特别说明外，本文报告均引用自时尚集团与清华（青岛）艺术与设计研究院联合出品的《2021中国·2021中国时尚产业消费研究报告——国潮复兴消费研究报告——国潮复兴》由科创院时尚产业研究中心制作，调查数据部分由“益普索（中国）”制作和提供。）

　　案子

　　情况1：

　　 Prada开菜市场、Hermès开健身房……大奢侈品牌“脚踏实地”

　　 2021年9月，Prada居然在中国开设了菜市场。 菜市场无论招牌、门面还是内部，到处都是Prada的印刷海报，但菜市场卖的是真正的蔬菜和鸡蛋。 更重要的是，在这个2000平方米的菜市场里，现场买菜还会赠送Prada手袋。

　　据悉，该系列印刷包装袋共有3种图案，每天10:00至16:00期间限量供应。 因此，菜市场一开业，就吸引了很多消费者前来打卡，网友笑称这是自己距离奢侈品最近的一次。 有网友感叹，“这可能是我唯一买得起的Prada了”。

　　无独有偶，2021年5月，爱马仕在成都远洋太古里开设了一家“健身房”——全球首个互动空间“Hermès Fit”。

　　虽然是快闪店，但健身房的设计一点也不含糊。 健身房呈现品牌标志性的“爱马仕橙”，并设有定制器械墙、拳击场、攀岩墙、沙袋练习等运动场景。 此次体验是爱马仕推出的健身课程。